作为传统习俗的春节唤起了人们对“家”的眷恋,也把乡村与城市的问题推入了视线。如果说年终岁末,乡村图景进入了每一个返乡的人们眼中,那么,当节日的气氛渐渐褪去,回到城市的人们又该继续面对既存的某种现实。城乡之间的差距或许更为显而易见,但是,城市空间自身也不是一成不变的。每一次城市空间的演变都是一个时代的症状,人们的生活经验中包含着复杂的社会关系的变迁。在刚刚度过的春节里,回归家庭生活的我们会发现工作、住房与婚恋等等成为了许多人讳言的话题。这不得不引起我们思考一个问题:我们对于生活的想象为何变得具有如此浓重的利益色彩?上海大学王晓明老师曾以他所生活的城市——上海为例,写下了他的思考作为回应。
我是上海人,从出生到现在,除了少年时代断续续到郊区劳动过一年多,中年以后去国外长长短短居住过两三年,我一直没有长时间离开过市区。我出生在上海最雅致的购物街——淮海中路附近的一所医院里,生长在也是这条路附近、因为昔日的法租界而形成的上海最安静的住宅区;中学毕业进了北京西路上的一家工厂,五年间,几乎每个月都要去杨树浦的一家协作工厂干半天活,那周围有一所历史久远的监狱,更密集了大大小小的各类工厂;后来进大学读书、教书,就搬去了苏州河边——我现在也还是住在那里,那曾是老上海另一处工厂密集的地方;因为送女儿去浦东张江读高中,有三年时间,我差不多每周都要沿着龙阳路,在齐刷刷排列的新式公寓楼群间穿梭一回;后来她读大学了,学校位于闵行——1950年代新建的位于南郊的工业区,我也就因此熟悉了那一带尘土飞扬的公路,和两边高矮参差的建筑;五年前,我获得母校之外的另一所大学的教职,那大学是在市中心北面的大场镇,于是我很快看熟了它附近一家挨一家的物流仓库的大门,和进出其中的噪音巨大的卡车;三年前,在崇明觅得一套一室半的旧公寓,一有空就去那里看书发呆,我竟然连这上海唯一剩下的农业县,簇新的宽阔的公路,被遗弃在大片稻田间的昔日农场的破败砖房,都差不多了如指掌了……
罗罗嗦嗦讲这么多,是要说,对上海的大街小巷、中城远郊,我是积累了一肚子的记忆的。因此,我和那些惊叹:“哇,这么多高楼!”的外来者不同,一面强烈地感觉城市各处的新的景观,一面却常要想起这些地方的原来的样子。正是这顽固不化的记忆,不断地将我引向这样的问题:最近十五年,上海的哪一些空间,是被缩小、改造、甚至差不多完全消灭了?取而代之的,又是怎样的新空间?
到这里,我说的都是建筑空间的变化,可是,“空间”并不只是物质的,它还是心理的和想象的,这两种空间的互相牵引和渗透,正构成“空间”一词的基本涵义。事实上,几乎与上海住宅空间的大规模扩展同步,一系列描绘、阐释和引导这个扩展的图像和文字活动,也铺天盖地地展开了。它们直接诉诸上海人对物质空间变化的多样感受,毫不掩饰地表现出营造一个新的心理和想象空间的强烈意图。
这些图像和文字活动中,最活跃的自然是住宅房地产广告[1]。它是这座城市里[2]最醒目的一类广告:街头、高速公路两旁、报纸、杂志和电视屏幕上、出租车前排椅背、旅游地图,甚至航空公司发给旅客的小小的登机牌上,它都赫然在目。
从构图上看,这些广告十分讲究图形、色彩的清晰和平衡,画面各个部分的力向互相均衡,图像和文字的比配大多很稳妥,极少有特别凸出、或者明显倾斜的图素。[3]在平衡的前提下,常用仰视的角度构图,[4]彰显居豪宅者在物理空间——以及由此暗示的社会阶层空间——中占据的高阶位。更极少使用强烈和具有动感的图素,画面突出的往往是相反的意味:住宅区里波纹不起的清浅的水面,房子外面的静静垂下的树枝,冬日午后从窗外射入的阳光,平平整整的米色桌布或窗帘…… 凡此种种,用力的方向都是一个,就是要配合住宅作为一种“不动产”的特性,营造一种具有明显倾向性的视觉氛围,引观者在不知不觉中进入这样的感觉:我看到的这一切——即新住宅和它所代表的一切,都是安稳、可靠、不会翻倒,足可放心购买、长久倚赖的。
更有意思的是,这些广告的相当一部分,与一般房屋中介公司散发的租售传单不同,它们并不在画面中突出住宅本身的样式、面积和尺寸,房子往往只占画面的一角,甚至根本不出现。它们要凸显什么呢?首先是异国风味:“北美风情”、“真正的澳大利亚”海滩、考拉和棕榈树、“英伦小镇”上维多利亚式的优雅、“原味再版西班牙”[5]、“后现代法式花园”[6] 和“追享经典欧洲的美好时光”[7]…… 其次是1930年代上海的富人生活:“幽幽的梧桐树”,“贵族式的浪漫与优雅”[8]…… 然后是美满的家庭生活:通常是一家三口,[9]或者在小区的浅水池边嬉戏,或者在林荫道上漫步…… 如此幸福家庭的背景图像,通常是所谓“高等品位”的社区环境,这也正是广告着力推荐的对象:在后门口烧烤、在花园的凉棚下品茶…… 再就是对现代都市的完整享受:或者高高在上地俯视繁华都市的霓虹灯,或者穿行在住宅区内的密集的商店街,甚至会有一列高速电车停靠在小区里,象征着交通的快捷,人生的捷足先登[10]…… 再往下,就是各种附加价值了,有形而上的:从“独立时代”[11]、“自由也现代”、“后上海主义生活”[12],一直到海德格尔式的“人,诗意地居住”;[13]也有形而下的:从住宅周边的广阔空间、到低下收入阶层的由衷的羡慕[14]…… 应该佩服广告商们的心思,他们不去渲染钢筋水泥的新住宅的物质功能,却花大力气锻造新住宅和各种抽象价值、乃至更神圣伟大的事物之间的关联,不,不仅是关联,就是等同:所有的视觉安排都是要引发这样的强烈的联想:只要买下房子,你就拥有了这一切。[15]
这些广告还有一个重要的特点,或许也可以说是中国广告的特色:文字常常在画面中占有醒目的位置。我这里说的不是那些介绍房子数据的小型文字,而是标语口号式的粗黑的大字。例如2005年,武宁南路长寿路口有一幅竖了至少半年的大型(长宽大约10×5米)彩色广告,它描绘了新住宅区里的河流、两边的楼房、树木,但最醒目的却是横贯下方的五个大字:“自由也现代”,毫不掩饰地将1980年代以来最能打动中国人的两个价值目标,与“住在这里”划了等号。可以说,这些广告中的几乎所有的粗体大字,都是在划这样的等号:“太阳都市花园:成就第一代的尊贵”,[16]这是在买房与当富豪之间划等号;“自然、人与建筑相得益彰”,[17]则是在买房与健康、自然之间划等号;“建德南郊别墅:国际生活承诺”,[18]是说买房就等于过上了外国成功人士的生活;至于“一个精致女人的看房记”,[19]就更有趣了,说买房就等于当上了一个精致的女人!
在某种意义上,这些形形色色的等号,都可以被看作是同一个等号的不同变体,那个等号就是:只要你买了房,就等于在社会大变动中占了迅速上升的先机。[20]财富、地位、名誉、西洋面孔的美貌的妻子、悠闲的生活、高贵的格调…… 所有这些在现实中近于梦想之物的东西,在广告中都变得唾手可得。从2004年开始,“坐拥……”成了住宅房地产广告的一个流行语式。“坐拥”者,轻轻松松尽揽入怀之意也。前两年那种过于直露、容易让人疑心的“只要……便能……”的语式,现在得到了较为形象、也更为含蓄的表述。惟其如此,文字与画面的配合就更为默契了,观者哪怕只是想象性地体会一下“坐拥”的感觉,他可能就已经开始滑入广告希望他继续深陷下去的那种乐观的心境了:“是的,一切都很容易……”
这些点题式的文字并不只属于广告,他们有相当一部分直接成了新楼盘的名字。有趣的是,从1990年代初的“富豪园”、“总统公寓”和“太子广场”,到1990年代中期的“罗马花园”、“维也纳”和“美丽苑”,再到2000年前后的“康桥”、“英伦小镇”和“祥和花园”,乃至2005年以来的“怡园”、“水云间”和“大唐人家”:单从这些新楼盘的名称的变化,你也能看出广告图像的着力点,是如何随着社会时尚的变化,而随时转移方向。[21]如果说那些精美的广告画面,和作为其原型的粗糙了不少的新住宅的外形和色彩,只能营造某种模糊的视觉效果,还需要消费者自己去领悟,这些广告画面内和住宅区大门上的粗大的文字,却差不多是提着你的耳朵,要把结论直接灌进你的脑袋了。
新住宅是结实稳固、物有所值的;它不仅是一套公寓、一幢别墅,[22]更是一种生活,一种富足、高雅、表现了居者的身份、令人羡慕的生活;[23]“成功”并非遥不可及,买房就是一条现成的捷径:正是从这里,我们看到了广告对15年来住宅建筑空间变化的强力解读。这是一种图像式的解读,即便那些耳提面命的粗大文字,也是深嵌图像之中,作为一种点题的图素而发挥作用。因此,它首先表现为一种新的构图方式:以住宅为中心来构造一个远远超出房子范围的更大世界的总体图形,它表现的不仅是一幢新住宅的画面,也不仅是一种新生活的局部的画面,而是——至少可能是——一幅新生活的整体的效果图。随着这类图形的不断重复和扩张,一种以住宅为基本视角的观看和认知模式逐渐放大:它引导你从住宅的角度看生活世界,怂恿你进一步将住宅看成这个世界的中心。正是在这样的构图方式逐渐为市民熟悉、进而内化为他们把握新城市空间的一种常用的视觉归纳习惯的时候,在这样的观看和认知模式逐渐被市民接受,也内化为他们理解新的生活世界的一种基本习惯的时候,广告对新的住宅建筑空间的解读,真正是深入人心了。[24]
在最近15年上海的住宅建筑空间和文化阐释同步发展、共生共荣的过程中,住宅房地产广告绝非孤军独战。它对物质空间变化的图像式的解读,也在其他商业广告——汽车、建筑装潢、家用电器、家具、化妆品,等等——的画面中,获得越来越普遍的应和。
这是上海最受欢迎的IKEA——它被巧妙地翻译为“宜家”——商场的家具广告:一支半满的葡萄酒杯,一本打开的书,一只随意甩下的高跟鞋,散放在红色的长沙发周围;翻开新民晚报,是瑞士TITONI手表的广告:挺拔英俊的白人男女,西装、晚礼裙,挽着手步下通往客厅的楼梯;上海东方电视台的LG电视液晶屏的广告:清晰的图像如此有趣,年轻家庭的一家三口乐得从沙发上倒翻下来;装潢公司的巨幅的样板房照片里,壁炉、厚厚的窗帘,地毯上的蝴蝶犬怡然自得;地铁车厢的广告屏幕上,柔暖的床头灯光,妻子关切地询问丈夫:“咳嗽了?”画面随即换成清朗的早晨,这对夫妻亲热地靠着大床对望——“美伪麻溶片”;水星家纺的MTV里,白色的软床,香港女影星惬意地拥紧枕头,画面跳出一行字:“恋一张床,爱一个家”…… 这些画面物象不同、情节各异,却都在重复同一件事:以住宅或住宅里的器物为中心,组织和放大室内性的生活图景。
同样,当各种不同型号的轿车广告,[25]不约而同地运用电脑合成技术,将雪山、铁桥、人声鼎沸的广场……统统变成汽车边窗——甚至反光镜——里的景致的时候,它们是以一种更极端的方式,强调“室内”对于“室外”的优先地位。街道、工厂、乡村、田野…… 这些过去曾经被小说、电影、画报和童话故事赋予了无数优美乃至神圣意味的广阔的空间形式,现在似乎都被贬抑为二等公民,它们的所有权证悉数归置于若干选定的室内空间——轿车是其中最狭小的一种,你占有了这个(些)空间,也就同时占有了它们。一种新的空间等级制,隐然成形。
越是进入商品生产的“丰裕”阶段[26],就越需要制造和渲染商品的符号价值,其他商业广告纷纷应和住宅广告,更大规模地绘制各种将具体售卖物与“美好人生”等同起来的生活效果图,正是有几分必然。今日上海,大至越野吉普车,小到半根手指长的口红,只要是可售之物,似乎都已经被广告采用,在这一类效果图里充当过道具了。[27]当住宅房地产广告将“住宅”推出来充当通向“成功”人生的捷径的时候,这“住宅”多少还显得有点空荡荡,但现在,有了这么多屋里屋外的大小器物的填充和映照,这条捷径是清晰、真切多了。
等号也罢,捷径也罢,一旦清晰可感,就不会继续停留在虚拟的广告画面上,而是要进一步落实为物质的表现。对建筑空间的解读达到一定的强度以后,很容易转变身份,被那空间拿来做自己仿效的蓝本。你看今日上海各大百货公司的室内和临街橱窗,[28]那些讲究风格的咖啡馆、饭店、宾馆大堂、甚至一些文教机关[29]的入口大厅,它们的建筑外形和内部装潢,都明显是在努力营造“等号”式的气氛。充当等号的那一端的,或者是“优雅”、“尊贵”、“富有品味”和“独占风景”,或者是“温馨”、“舒适”和“个性化”,或者干脆就是“家居风格”,几乎无一不可以被编入“住宅”空间,成为它的一种有机的属性。在这些物化形式的簇拥下,住宅、汽车等各类广告联合营造的那些图像和空间感觉,那寄寓在这些感觉中的观看和认知模式,现在是有更大的机会,可以更大规模地播散了。
在这座城市里,商业广告对于虚拟图像世界的影响越来越大[30]。因此,单是从住宅、汽车等广告的图像表现,我们也应该能够看出,一种对住宅空间乃至整个物质空间变化的聚焦式——因而也是缩减式——的视觉“再现”(representation)模式,正在大规模地形成和推广。它对其它的空间变化都视而不见,将光线全都对准住宅空间,却又并不指向实实在在的住宅本身,而是指向住宅对各种抽象价值的全权代表。今天,它正和其他相配的政治、经济和文化因素一起[31],重新构造上海人每天面对的图像环境。当以住宅为中心的组合空间大面积地改造和覆盖新上海的时候,它以铺天盖地的视觉符号,不但强有力地诠释这一空间变化,更深刻参与了新空间的形式构造,成为这构造的核心元素之一。在什么都是匆匆一瞥的快餐文化风气的帮助下,这新的图象和空间环境,持续地促进上海市民——尤其是年轻一代——对室内性的视觉环境的亲近和依赖,培养他们对“住宅”和“家”的热爱和崇拜。[32]正是在这亲近、依赖、热爱和崇拜不断增长的基础上,一种热望与新的物质空间联姻的心理和想象空间,开始生成,在无数年轻的头脑中弥漫。倘若你已经安心于置身室内性的视觉环境,倘若你已经习惯于从自己家的窗口去观望世界,你会不会“自然而然”地倾向于认为:一个装潢考究的家是人生最重要的东西?
[1] 1980年代中期上海开始重建房地产市场,到1990年代中期,上海的各家主要报纸(包括中共上海市委机关报解放日报)相继设立房地产广告的专版,这意味着房地产广告获得了在媒体全面登场的许可。在1990年代晚期,住宅房地产广告开始形成较大的发布规模。据统计,2002年,在电视台、报纸和杂志上刊登的房地产广告达到3万则,而2003年前6个月就超过了3万则。参见《怎样做好房地产广告》,中国广告网2003年6月18日。因此,本文以2001年初至2006年秋本文完稿时发布的广告为主要分析对象,与早期相比,这一时期的广告较为成熟,因此也更能体现其基本特性。
[2]不仅在上海,可以说全国所有的大中城市里,房地产广告都是气势最浩大的一类图像广告。
[3] 常见的图形是如下3种:A,以正面透视的角度呈现住宅楼或住宅楼群,焦点通常位于上半中央略微偏左(或右)处,如图1;B,图形面积以上下(或左右)二分或三分的方式,将住宅楼与天空、河(湖)水、各种象征性图案、文字说明等均匀分隔,如图2;C,以侧面透视的角度,从左往右呈现楼房的半正面半侧面的外观,同时在画面右侧以树影、蓝天、水面……和文字加以平衡,反之亦然,如图3。至于图像和文字的比配,较常见的则是如下3种:A,图像占三分之二,文字三分之一,或纵向或横向分列,亦如图1;B,图像布满画面,但留出较大空白,嵌入文字,类似中国山水画的留白,如图4;C,图像和文字相互包含,如图5。这里提供对4种不同载体的广告的4组随机的统计数据:一,“2004假日楼市”上海春季房地产展示会散发的167份住宅房地产图像广告(大多数楼盘的广告都是采用了组图的形式,这里统计的是其主图;有的楼盘散发了不只一组广告图,因此有不止一幅主图被统计在内)中,采用上述3种图形的依次为31幅、25幅和47幅,另有33幅完全不出现欲售住宅的图形;而在图像和文字的比配上,采用上述3种方式的分别为35幅、29幅和31幅,另有42幅图内没有文字。二,《上海楼市》(上海第一家住宅地产信息杂志, 2003年1月创刊,到目前为止一直是同类杂志中销量最大的)第83期刊登的26幅彩色广告(不包括那些导购栏目中的小块实景图片)中,采用上述3种图形的依次为6幅、1幅和13幅,另有4幅不出现欲售住宅的图形;在图像和文字的比配上,采用上述3种方式的分别为9幅、6幅和5幅,另有5幅图内没有文字。三,新民晚报2005年9月刊登的203幅住宅房地产图像广告(不包括该报这个月刊登的如下3种广告:住宅以外的商业地产的图像广告、上海以外的住宅房地产的图像广告,和上海住宅房地产的文字软广告——有些此类广告也包含小幅图像;此外,有些上海住宅房地产的图像广告是以组图的形式发布的,这里就只计入其主图)中,采用上述3种图形的依次为25幅、21幅和86幅,另有42幅完全不出现欲售住宅的图形;而在图像和文字的比配上,采用上述3种方式的分别为46幅、72幅和32幅,另有33幅图内文字占了一半以上的空间。四,2006年12月上海内环线沿线(包括中山东一路、吴淞路和四平路)建筑和大型广告牌上面向高架路的25幅住宅房地产图像广告中,采用上述3种图形的依次为2幅、18幅和3幅,另有2幅不出现欲售住宅的图形;在图像和文字的比配上,采用上述3种方式的分别为3幅、19幅和3幅。要说明的是,因为面向高架路上行驶的驾(乘)车者,这些图像广告大都突出楼盘名称和联系电话,且另有9幅全文字的广告(这里没有计入)。单从以上4组数据也可以清楚地看出,同是图像广告,因为载体和拟想受众不同,其构图方式和呈现焦点等都明显不同,而本文此处想要强调的,正是在这“不同”的背景上显现的某些相类或“同”。
[4] 越是昂贵的“豪宅”的广告,越常采用此种构图的角度。
[5] 这是位于上海西郊的“西郊美林阁”在2002年5月的一个房展会上散发的折叠式广告的中心概念。直到本文定稿的2006年12月,在该楼盘的销售网站上,各种有关“西班牙风”的强调依然占据非常醒目的位置。自2004年以来,突出“西班牙风格”的新楼盘越来越多。
[6] 这是2003-04年间,位于市中心区湖南路兴国路口的一幢高级住宅施工期间刷在工地围墙上的大字广告;该楼盘的开发商同时竖立在淮海西路复兴路口的大型灯光广告牌,也是以这7个字为主要的广告词,见图3。在这一段时期,标榜“后现代主义”风格,几乎成为开发商和广告商的一种风习,譬如也是2003年春天,延安西路北侧、靠近虹桥机场的一处大型楼盘的建筑工地上,就曾从搭着脚手架的高楼顶端,挂下过一块巨幅织物广告,上书“后现代主义建筑”的字样。
[7] 这是位于上海西南郊的“泰晤士小镇”的广告语,它横排于东方早报——例如2006年11月17日A16版——的整版广告的中间,下方是一对拥舞的白人脸相的青年男女,其背后是标注有“现场实景”字样的住宅小区的画面——用的是俯拍的角度:竖着十字架的教堂、草坪、红顶的带阁楼的4层住宅楼……
[8] 这是2003年位于市中心区新华路上的高层公寓楼“新华御庭”的广告语。在该楼盘的印制精美的大幅广告册中,特别强调新华路的“百年历史人文的积蕴”,“多国的达官显贵曾留连于此”,而通过这个新楼盘,“恒远记忆里的荣耀与辉煌,在这里,再次苏醒”…… 在建造于市中心区原法、英、美租界的价格较高的公寓楼的广告宣传中,渲染新楼盘与“老上海”“十里洋场”的历史联系,是一种相当普遍的做法。
[9] 值得注意的是,此类广告中的一家三口,很少出现女孩子的形象,总是一对夫妇带一个10来岁或更小的男孩子。
[10] 这是位于上海北郊的“和欣国际花园”2006年的销售广告中的画面,旁边配的文字是:全景生活从此进站,时间空间左右逢源。”
[11] 将购买住房与“独立”划等号,是销售较小面积公寓的广告的常用手法之一。有些广告还进一步将“独立”和其他更物质性的利益划了等号,例如新民晚报2003年1月16日34版上的一幅位于市中心区的“单身公寓”的广告,不但楼盘被径直冠名以“独立时代”,这个楼名下面还排列了4个金色的碗,碗身分别标着“2003年”、“2005年”、“2008年”和“2010年”,每个碗里都装着金币,一个比一个装得多,到“2010年”的那一个碗,体积增大了一倍,金币更堆得溢出了碗沿。考虑到北京奥运会(2008)和上海世博会(2010)的举办年份,这份广告所划的等号,显然更多。
[12] 这是2005年春季房展会上散发的位于上海西部城区的“绿洲湖畔花园2期”的广告标题,广告的大部分画面是表现从住宅区内部的中心草坪仰看到的高层住宅楼的外观,右上角则标出“后上海主义生活”的标题,其下另有一排4个小一号字型的概念:“未来”、“时尚”、“经典”、“自然”。这是一个突出显示了用抽象概念——尽管用得很混乱——来渲染住宅附加值的企图的例子。
[13] 这是上海荣联房地产有限公司在1995年为其新楼盘“世纪之门·荣联家园”确定的营销方案的主打广告词。2004年以来,此类强调“审美”因素的广告越来越多,例如位于“艺泰安邦”的广告(刊登于新民晚报2005年9月1日A20版),画面中没有任何建筑,只在图右印出罗丹的雕塑“沉思”的头像,图中间以不同字体横列出多行大字:“在成为精神图腾之前,它只是一块石头”,“艺术优化生活,如果没有艺术的存在,那么我们将失去精神”。
[14] 这方面的一个典型例子是:1999年下半年和2000年上半年,汤臣集团间断性地在新民晚报持续刊登大幅的浦东“汤臣高尔夫别墅”的广告。当时这些别墅的单幢价格至少在500万元人民币以上,而新民晚报的读者对象为上海的普通市民,显然,这些广告的用意并非在招揽别墅的消费者,而是要打造别墅在普通市民中间的广泛的知名度:“哇,这么高级的房子啊!”而这种来自普通市民的羡慕之情,显然也被归为这些别墅的附加值之一了。曾有研究者以消费者的名义致电该别墅的销售部,说明是看了新民晚报的广告,结果得到非常冷淡的回答。见雷启立:《我们在广告时代的生活》,收入王晓明编:《在新意识形态的笼罩下》,江苏人民出版社2000年10月初版,第165页。当然,那大量的直接以文字打出“豪门居所”、“名流领地”之类旗号的广告,虽然诉诸的对象不同,也是在使用同样的策略,只不过手法更为粗糙。
[15] 上述这些场所的住宅房地产广告中,占用篇幅和面积越大的,这种突出房子以外的其他物象(或非物象)的构图特点就越明显。根据注释36所列的4项随机性的抽样调查,房展会的167份广告中,强调异国(欧美)风味的有32幅,渲染1930年代老上海的怀旧意味的有8幅,凸显幸福家庭生活和高品位的社区生活的有30幅,突出对都市生活条件的完整享受的有23幅,夸张“亲水”、绿化覆盖率等等“自然”品质的有32幅。《上海楼市》的26幅广告中,上述数字依次为6、1、10、5和9。新民晚报的203幅广告中,上列数字依次为49、19、69、42和74。内环线沿线的25幅广告中,上列数字则分别为3、1、19、2和2。需要说明的是,同一幅广告画面中,通常会同时突出上述的不止一种意味(此处只计入其最突出的1-2种意味),这说明,上述的这些看似不同的附加意味,在总体上是互相支持和配合,同属于一个大的价值取向的。如果简化来说,这个取向,也正是1990年代中期以后成为新主流意识形态的重要符号的“成功人士”所表现的价值取向。
[16] 这是《上海楼市》第1期(2003年1月25日出版)内篇幅最大(两整版)的一幅广告上端的横排字样,“太阳都市花园”位于市中心河南南路的“黄金”地段,由香港锦发(集团)有限公司投资建造。
[17] 这是位于上海西郊的“绿波花园别墅”2002-03年间在售楼处散发的彩色广告中主题词。最近5年来,强调“亲水”(指住宅区林河而建、或者在住宅区内挖有通常很浅的人工河道)、绿化、贴近“大自然”,成为住宅开发商和广告商愈益常用的宣传策略。
[18] 这是2003年7月31日新民晚报35版上的一幅横跨2版的广告画面中央的大字。在用4000余字的篇幅详细描述位于上海市东南郊(南汇)的该楼盘的“五大(有关国际生活的)承诺”之后,该广告特别强调,已经有“来自世界各地的许多成功人士”“走进”了这个别墅小区,“开始自己崭新的人生和诗意的生活。”
[19] 这是位于苏州河边的泰欣嘉园的系列广告之一的标题,刊登于2006年8月18日东方早报的A13版。这个广告形式很特别,没有图像,全是文字,而且用三分之一的篇幅,详细描述这个名叫Kelly的“精致女人”:“三十多岁”,“会为了看一场画展飞去地球的另一端”,“会在某个高级餐厅里和法国大厨讨论红酒的年份”,在“谈判桌上”以“智慧与气度”“让对手非常欣赏”,“身边总是有无数精英人士徘徊”…… 除了这幅广告,泰欣嘉园的开发商还陆续推出了一系列同类型的其他广告,例如也是刊登在东方早报(2006年10月6日6版)上的《一位退休老教授的看房记》等。
[20] 2003年3月,上海振元房地产开发公司竖立在武宁南路长寿路口的一幅大型广告,在图中央直捷了当地大书四个字:“领先一步”。2004年10月21日文汇报29版刊登的“绿洲长岛花园三期”的整版广告,则在大小12幅照片的上端,用一行语法别扭的大字:“欢迎加入先·生活乐园”,凸显“买房等于占了先机”的意思。
[21] 自1990年代中期开始,上海开始流行所谓“欧陆风”的建筑样式。到2000年前后,流行样式开始分化。据2004年的一项针对“别墅的准消费者”的调查,40%的人喜爱“北美风格”,21%的人喜爱“中式风格”,19%的人喜爱“西班牙风格”;而在其中的“高端别墅消费者”中,喜爱“西班牙风格”的接近40%。见记者:《客户的需要就是产品的定位》,东方早报2004年10月22日B11版。而2006年的一项调查则显示,选择“中国传统风格”的消费者上升到了将近45%,明显超过“北美风格”(20%)和“欧式风格”(18%),见记者:《中式别墅走出低谷受追捧》,东方早报2006年9月4日B5版。
[22] 将独幢的house称为“别墅”,是上海(也是全国)房地产市场的特有现象。在我看来,这是表现了对欧美式的资产阶级或富裕阶级的悠闲生活方式的羡慕和肯定。
[23] 2006年上海春季房产展览会上,上科实业有限公司为其建于上海西南郊的九亭镇的新楼盘“上海源花城”散发了一种如百元纸币大小的别致的双面彩色广告,其正面当中醒目地印着:“购买的不只是第一栋房子而已,家与生活才是本意”。
[24] 限于篇幅和本文题旨,我没有在这里进一步描述和分析观者对广告的反应,这是以本文开头的一组4篇文章的第3篇文章的主要内容之一。这里简单说一句:观者的反应相当复杂,广告已经和对于房地产市场及其社会历史背景的其他许多资讯(如对于现代化、中国和上海的发展前景的各种论述)一起,构成了一种整体性的社会和心理氛围,因此,需要结合观者对住宅房地产市场的整个反应,而非只是他们对广告本身的理智评价(例如在抽象问卷和访谈中的回答),来仔细辨析和把握广告对他们的影响。
[25] 这是目前中国大中城市里除了房地产广告之外发展最快的一类广告。
[26] 这里借用了鲍德里亚《消费社会》第一章里的一个概念,指今日中国的商品生产在“迅速获利”和“利润第一”原则驱动下形成的一种畸形状态,在这种状态里,主要的消费对象被锁定为不到社会总人口三分之一的中高及中高以上的阶层,在社会其他阶层所需要的商品均不同程度短缺的情况下,针对中高及中高以上阶层的商品却供大于求,产能过剩。当然,这样的“丰裕”状态是与鲍德里亚书中所说的情况明显不同的。
[27] 在住宅房地产广告中,轿车是一样常用道具,即以注33的第1项统计资料为例,167份广告中,直接出现轿车图形的就有11幅。例如位于上海西南郊的“棕榈滩·海景高尔夫别墅”的广告,画面上完全没有房子,只有一个西装领带的中年白种男人,傲然站在一辆豪华轿车旁边,背景是海面、游艇、天空和几棵在风中摇弋的棕榈树。图象下面的文字是:“……从此,你站立的位置,别人只能仰视,你体验的生活,别人只能梦想。”
[28] 例如淮海西路常熟路口的美美百货和茂名路长乐路一带的精品商店(包括锦江迪生)的橱窗设计。
[29] 例如威海路上的文新集团大楼的底楼大厅。
[30] 例如电视节目,不但广告的插播量极为巨大,而且大量电视节目(特别是娱乐类节目)的场景设计(包括节目主持人的形象设计),也越来越和广告(包括MTV)中的景象难以区分。
[31] 这些因素是:因为政治制度和政治记忆而形成的公众对于公共生活的普遍的疏远和回避;以神话“现代”和西洋、缩小“人”和“个人”的内涵、鼓励“成功人士”式的人生理想等等为基本特征的新意识形态的流行;基本是在“发展主义”思路主导下的城市规划及其实施;所谓“中国特色”的市场经济的畸形扩展;主流媒体与越来越国际化的消费品生产系统的合作,等等。本文的第四节会部分地谈到这些因素,但限于整篇文章的题旨和篇幅,这些讨论不可能在这一节内充分展开。它们将是以本文开头的一组4篇文章的另两篇文章的中心内容之一。
[32] 当然,还有其他的因素一起在培养这样的“热爱”和“崇拜”,参见上注。