第七场 在新的文化生产机制中

主持：戴锦华
发言：徐晓艳（东方卫视）：电视剧生产机制中电视台的作用
张洁（央视综合频道）：浴火能否重生?——电视剧，从主流到市场
何文（广电传媒文化发展有限公司）：责任与困惑
评论：吕新雨（复旦大学）



徐晓艳（东方卫视）：
“剧”（巨）变和“剧”（巨）制：电视台的角色

    我来自东方卫视，分管东方卫视的经营发展策略，包括宣传部的推广工作。今天我代表SMG三支团队：SMG的影视剧中心、SMG的上视影业和东方卫视，和各位专家一起交流。我的发言主要从频道整体运营的角度看，整个电视剧的产业链从创意到制作再到播出，在这几年发生了什么样的变化。
又爱又恨：电视剧最能带来收视率
    我们电视台一直对影视剧又爱又恨。一部好的影视剧对电视台的意义有哪些呢？首先所有的节目类型当中影视剧是最受欢迎的，一个观众一天看电视的两三个小时当中，有1/3的时长都在收看影视剧。所以一部好的作品可以及时拉升频道整体的收视表现。

高价值高风险：年产剧1.5万集、被播60%、20%能盈利
    这几年影视剧的发展有了很多的变化，影响了整体产业链的发展趋势。
    第一个方面是市场规模在不断扩大，目前影视剧的实证公司，已经在6年之间翻了将近3倍。尤其是随着上市的热潮，2011年的增长幅度是破天荒的32%，也就是说一年之间多出了1000多家的制作公司。这直接影响了影视剧发展的方方面面。
    第二个方面是产量，从2010、2011年开始，由于互联网，尤其是视频网站的崛起，购买价值疯长，又一次刺激了影视剧的疯长，所以这几年产量也是大幅度攀升，导致的后果就是成本越做越高，电视台的购置成本从几年前的几亿增加到现在的上十亿。最近的动态是，互联网基本上趋于理性，希望这个价格向价值回归。
    第三个方面是影视剧播出渠道的多元化。以前最大的消费量在电视媒体里面，但是现在我们都是全媒体化了，手机、电脑，只要有一个屏幕就可以去看。这就使得我们影视剧的市场竞争，不单单是与海外的竞争，还要考虑与全媒体化的竞争。
    第四个就是影视剧市场的宣传推广这一点。以东方卫视为例，我们一年花在黄金剧场宣传推广的资金已经占到资金总额的20%，甚至更多。可见电视领域、传媒领域里面竞争相当激烈。
    第五点不得不提的就是政策方面。每一年都有针对影视剧市场的相关政策出来，而且一个政策出来后是不会被取消的，因此政策越来越多，这对创作和播出的影响都比较大。尤其是限广令出台以后，在整体经济比较萧条情况之下，怎么做好广告策划、产品组合，都是比较大的考验。
    刚才讲的五个方面最终导致的是影视剧的成本越来越飙升，以前讲影视剧还有人力成本、播出的成本等等，如果算全成本的话这个价格真的非常巨大。我记得2000年的时候，全国卫视整个的购置经费是30亿，2010年是80亿。现在一个比较大的卫视，一年的购置经费是10亿，甚至15亿。
    上述六个因素的共同作用，使得中国电视剧市场名副其实地成为一个高价值、高风险的市场。在国内一年大概生产1.5万集影视剧，实际上可以被播出的和观众见面的只有60%，40%基本上永无天日，没有办法播出。而影视剧播出当中有一半是亏损的，真正盈利的只有20%。

一剧一枯荣：购剧的双重负责制

    我们也是KPI绩效考核的，会因为一部影视剧而心跳得吓人。我们内部经常会讲，一剧一枯荣。这非常考验我们的购剧与选剧的能力。所以我稍微介绍一下东方卫视跟我们的影视剧运作模式。
    东方卫视从2011年下半年开始，我们确立整体的定位风格，我们的黄金剧场就是承接新锐和都市，所以就是都市气质、现实的观众，这样定位之后，我们对市场上所有剧目都是定位明确，以都市系列为主。
    我们在购置上采取东方卫视的总编室和影视剧中心双重负责，我们是共同评估、共同决策的作业模式。再讲一下评估，我们是数据化的评估体系。这个评估体系有两个维度，一个是观众的感性维度，一个是专家、专业的资深购置人员的理性维度。我们会把专家的理性和观众的看法结合到一起。
    因为这样的作业模式和评估模式已经从简单的购买到前期投拍，到现在的创意，从布局阶段层层提升。

播出格局一定影响产业链

    下面简单讲一下剧制方面。首先我们觉得。第二个就是资金的动向，我们知道市场一定是跟着资金走的。整个SMG的8个亿的资金里面东方卫视占6个亿。第三个是定制剧需求，东方卫视在2011尝试了第一部的定制剧《杜拉拉升职记》，我们现在是双向的更多是以播出平台的需求为侧重，由播出平台的一个意向去引导创意、引导后面的制作。






张洁（央视综合频道）
浴火能否重生?——电视剧从主流到市场

购片流程
    我的部门是央视综合频道的项目，就是以前的影视部，负责央视一套白天和晚间电视剧的采购以及生产、定制等工作。最近我们跟八套合并，成立一个电视剧采购中心。
    我先介绍一下购片审查的流程。项目有15个编审。一般是盯住一流的导演、编剧和制片人，一年下来，中国好的电视剧基本上都在视野当中了。然后责任编审这组，对项目进行跟踪，有什么策划，从分集到剧本完成，然后整个拍摄，盯下来以后成片，责任编辑进行一审把关，我们部门主任作为二审部门，通过了以后再送到台审片部代表台领导来终审。
    除了这几个审片之外，我们还有一个叫做技术分析、收视分析的体系，收视率越来越重要。这是审片的一个基本流程。

收视率为何危机？
    首先从最近一黄收视率危机开始，7月3号那一天是一个黑色的日子，央视一黄电视剧《我们的法兰西岁月》收视率0.08%，一黄就是央视一套8点到10点播出的电视剧，创下了历史的最低值。而同一天湖南卫视的《天涯明月刀》收视率1.63%，央视一套在当天的收视率排名中是第16位。去年一黄的《现代革命》，收视率是1.5%，创造了去年一黄的最低收视率。今年的最低收视率被《阿P书记》的1.37%刷新了，然后又被《我们的法兰西岁月》刷新。

    如果对收视危机的原因进行粗浅的分析的话，就会发现，首先是央视一黄有台内观众分流的客观现实，更有台外省级卫视规模不断扩大带来的空前的竞争压力。中央电视台有15个专业的频道，有稳定的收收视群体，少儿频道和电视剧频道经常性超过我们的收视率。同时中央电视台在全国的覆盖优势正在被逐步削弱，部分省级卫视正在普遍成为全国性电视台。如2007年，CCTV1有90.14%的覆盖率，全国前十名中只有山东卫视覆盖率达到65%，湖南卫视覆盖率达到64%，四川卫视达到了58.8%。但是近几年来随着全国的有线电视网络发展和村村通工程的普及，全国上星卫视的覆盖程度在提高。湖南卫视、浙江卫视、山东卫视等频道的覆盖率已近80%，超越了中央电视台所属的CCTV3、CCTV4、CCTV5等10个全国频道。第二个是编排，现在有一个专业的设备叫卡位编排。因为央视一黄是8点10分开始播出，而地方卫视都是在7点30分，造成了1/3的新闻联播的观众流失到地方卫视去了。另外一个就是节目4+1的播出模式和购片模式。前些年由于央视的一家独大欺负地方工作台，现在地方工作台联合起来，四家对付你一家。所以4+1模式出来以后，它的联合购片的单集购买单，现在已经突破了200万，而央视是拿不出这么多钱来的。

    第二方面的原因，就是市场剧的神幻、武打、战争、苦情、戏说、穿越、婆媳剧创造的走向，在重构观众欣赏趣味的同时，造成了高品质和主流题材电视剧无法有效地实现收视。第三方面的原因，我觉得是主流界的创作不接地气，观众对其主题叙事模式产生了疏离。

市场之手的隐忧
    刚才是在一黄的角度上分析了产生收视危机的原因，但是还有一些其它的原因。接下来谈一谈电视剧市场的面貌。当然好处就不用说了，它带来了丰富的产品，大量的资金，电视剧制作生产的技术进步，以及演员事业的发展。不过，市场这只手不仅有令我们欣喜的一面还有令我们忧虑的一面。首先各家卫视都把收视率作为竞争的第一手段，导致了电视剧的播出比急剧上升。前些年很多北京的专家给地方卫视的建议都是加大电视剧的播出力度。
    还有一个隐忧就是有分量的大师精品剧越来越少。以前有一些编剧是一年、两年投一个剧，现在一年3到4个剧。很多一流的编剧都成立了工作室，但很多以他们名字出现的编剧，其实都是雇来的一些帮手在做。
    另外一个，播出平台的广告绩效和试片后的卖片价格达成空前的共识，公共文化产品中狗血的创作越来越多。此外还有一个不好的，就是提高了明星片酬。因为有了明星就得到了收视率的保证。明星越多，电视台越满意，买的价格越高，
    最后作个小结。电视剧的市场化已经出现了足够引起我们从业者和广大的消费者要警惕的苗头。另外就是媒体为了自己的利益放下了价值，这是非常严肃的话题。
    我要说的是什么呢？实际上和张洁先生说的比较像，就是责任与困惑。我是电视剧的制作公司，就是电视节目的内容提供商，第一我是商人，第二我从事的买卖是文化。所以对我来说对投资负责，对市场负责，是我要做的首要。第三我才可能去做对文化市场有价值的事。
    我们觉得在市场环境里面，对我们电视制作公司而言，可能表现大众的新的诉求、新的期待、新的变化，这是我们制作公司、制作电视节目、制作电视剧的一个基本思路。

电视剧行业的四大乱象

    现在的电视剧行业，说实话，我觉得我这个行业“四大乱”，一个是投资乱，国有、民营、矿产、地产、房地产全都来了，投资乱。市场乱，市场乱是什么呢？供大与求。三价格乱，演员的价格，现在最多已经到了90万了，单个演员一集90万，那相当于过去拍两集戏。网络的价格乱，最高出现120万。第四乱就是表现的主旨乱，各方都是为了各自的利益，违反主流价值观。
    第三，政策不明确性。往往一个通知下来，只有开始的时间，没有结束的时间。还有受收视率的影响，严肃题材，如对历史有重构意义的题材，还有批判现实主义的一些题材，这样的戏越来越少。如《走向共和》，从创作剧本到制作，我们花了4年的时间。也不知央一哪位领导说，这个有问题，就一下子给毙了。白干4年没挣到一分钱。因此，严肃题材的戏可能会越来越少，因为资本不允许你这么做，你不能投资了几千万，最后血本无归。
    第四，政审越来越细。除了既定的禁区，穿越剧和古装剧的政审越来越细了，都限制你的题材。就像SMG一样的，都把主流放在了以都市剧为主，是品牌也是无奈。

彻底抛弃传统价值观

    还有就是传统价值观的流失。我们把原来传统的价值观完全给抛弃了，我们传统的价值观是家和万事兴，但是现在都是婆媳战、父子战等等的。我们的电视剧海外市场只占5%，因为我们的价值观是人家根本不能接受的。现在有一个特别好的电影叫《一切为了家庭》，老婆因为什么进了监狱，她还得了糖尿病，丈夫为了救她，想办法把她从监狱里面救出来。有家才有国，不是有国才有家。因为家庭肯定出现的早，国家是后面才出现的。

思想贫乏的“刷墙”工程

    我们刚刚做了一个剧叫《青瓷》，这个小说按道理来说是不可改的，很难改编成电视剧。但是我们觉得，因为这个小说的点特别好——关系。按照中国的说法，中国人做事、学习、生活，最重要的是什么呢？关系。民间是这样的，政府也是这样的。但是我们做这个戏的时候，剧本都完成了以后，那个时候正好广电总局下来新的政策、意见，公检法不能以反面形象出现在屏幕上，不能有婚外情。那么这个戏我们怎么做呢？所以当时做得特别艰苦。本来戏里面就有三个法官，一个是好，一个是坏的，一个是中间的。最后只能把三个法官都做成是好的。然后张国立演的婚外情，只能改成精神恋，这是一种特别的无奈。所以我就不知道我们学术界能不能告诉我们：今后现实主义到底应该怎么做？
    实际上我们现在做的所有一切无非都是“刷墙”，在粉饰，如果是这样的文化现象，长期坚持下去，20年以后大家会觉得这个时代是我们思想最贫乏的时代。粉碎“四人帮”我们思想上还有反思、还有伤痕，现在我们有什么呢？除了有内斗什么都没有。
    最后一点，因为我是第一次参加学术界的讨论，学术界在大众文化这一块有自己的声音。我看了大家的很多分析，我想今后能不能少一点事后的分析，多一点事前的前瞻性。还有一个我觉得我们是不是每个戏少一些技术统计，实际上我作为制作机构特别清楚，中国电视剧如果没有这么多政审上的限制，我们在技术能力上会做得一点都不比国外的差。你说《大明王朝》的画面、《中国往事》的画面，它比国外的画面差吗？一点都不差。差在哪里？差在思想上，有些东西我们没办法去表现，或者说表现了人家给你掐断。所以我希望学术界多一些思想上的批判，给我们提供一些支持。





吕新雨（复旦大学）讲评

    我虽然是文学出身，对文化有天然的亲近感，我在新闻学院工作了将近20多年，我20多年来一直穿越在文学的文本基础和中国的新闻实践中。这也许我今天还没有分裂的一个原因，也许我努力希望做一个对话，或者说重新建构一个理解框架。

电视剧需要用传播经济学来解读

    今天的话语和前面几场都非常不一样的，其实在回答前面已经有论者提出来的问题，我们做了很多文化研究的分析，电视剧在哪里？媒体在哪里？今天这一场其实在说电视剧在市场里面，媒体在市场里面。所以这是一个比较真实的事实。如果我们不能对市场有自己理解的话，其实不能真正理解中国的电视剧。在这个意义上说，市场的问题对文化研究来说怎么解读。如果传统政治经济学的一个理论，传播经济学对大众文化生产机制的一个前提性的分析，作为一个马克思主义的一个流派，特别强调说在市场，电视剧、大众文化已经是资本市场中的一个产品，所以我们必须放在一个资本生产剩余价值和生产链里面去看这个问题。我觉得今天这一场实际上是需要寻找一个传播经济学来解读市场的空间。

播出平台的中心化趋势会消解多少要素？

    我们可以首先讨论的一个问题是，今天电视剧的播出，实际上已经或者说是正在走向播出平台的中心化这样一个趋势。像SMG，像央视，他们现在做的事情就是以播出平台作为一个要求市场来迎合它的需求。这样的一个播出平台中心化，使得这些规制都聚集在这个播出平台上，比如说国家控制也是通过播出平台来控制。所以播出平台的控制和市场的关系，也就是国家和市场的关系，都会聚集在播出平台上。所以我们之前讨论文化，以及我们一直在讨论主题、导演，但是实际上市场的力量是直接塑造电视剧文本的一个越来越重要的力量。如果今天还按照这样一个规制，政府的规制和市场规制，有个性的导演和影片，包括民营公司非常值得敬佩的那些努力，都会被化为乌有，这是一个非常让人担忧的局面。而这个局面是双重规制的后果。所以我们其实要打开来讨论双重的规制。

如何推动政府与市场来改变规则的负面效果？

    从政府的角度来讲，政府的管理和政府主导的意识形态之间，和社会形态之间严重脱离。规制和社会脱离的层面，直接伤害了电视剧的生产和影响了电视剧文本的生产过程。我觉得这个是需要关注的。作为政府的规制，它为什么要出台，如何改变出台规制的不合理，或者说推动它进行改变，怎么样推动政府的决策向有利于电视剧良性发展的角度来走这都是重大的课题。
在这些课题上，我们以往传媒经济学研究的框架，都不能给我们一个足够的视野来往这个方向去走，就是通过政府规制的层面和社会进行良性互动的层面，因为我们今天已经明显地看到相互之间背反的局面。
    从市场层面上来讲，我们也看到市场巨大的伤害力，它会生产出无主体的电视剧。这就是刚才张洁老师说的洒狗血，越洒狗血市场越好，洒狗血的市场是无主体的市场，也就是说市场要什么给什么，导演自己是没有主体的，导演是以市场为主体的，导演是以受众要什么就给什么。

如何通过市场让正面的力量成长，而非反市场？

    另外一个层面，我们也看到民间的力量也是通过市场的方式在发挥作用，比如说何总所在的湖南卫视，是中国卫视里面特别重要的一支生力军，他们做过非常多的努力。湖南卫视的政治野心不甘心把自己界定在一个只是娱乐节目的层面上，不甘心于只局限于地方台，想做政治，所有的框架都被打回原形，他们觉得唯一能够发挥作用的就是做娱乐。在做娱乐的过程当中，由于看到《走向共和》，《雍正王朝》这样的作品恰恰是通过民间的方式和市场方式运作起来的，而这样的方式，在正面的市场力量，在今天这个环境下，我们怎么样能够制作出有质量的作品出来？所以在这样一个市场体制环境下，能够把这些因素考虑进去，我们才有可能回来讨论文化的问题。因为文化生产对电视剧来说，因为它是大众传媒，大众传媒是必须通过资本化的大众传媒的媒介往外推广，资本的力量是不可忽略的。在这个意义上来说，我们怎么样创造一个环境，可以通过市场让这种艺术生长起来，获得真正的艺术价值。这是值得讨论的，而不是简单地反市场。

如何聚集不同视野，理顺市场和资本关系产生好电视剧？

    所以把规制和市场的问题打开来讨论，再回到文化生产的时候，可能提出来的问题才有可能是真正有针对性的，才有可能是文化界的讨论和传媒业讨论之间，有可能（我只是说有可能其实是困难很大），建立一个对话的关系，而不是自说自话、各自为政的方式（现在基本上是各自为政的方式）。我们新闻传媒界的学者，如果做传媒经济学，去做市场分析，就会被各个媒体奉为上宾，如果你做文化研究就没有媒体来搭理你。但是我刚才跟张洁老师也在讨论，如果一个导演是有担当的，比如说这个导演想做的作品不是那种无主体的作品，这个导演的理想、追求，他的东西怎么样在市场下能够保证、能够充满，接下来就是文化研究的问题。他/她的理想和追求能够在这个社会上，通过大众传媒传播出去，产生的社会影响，在这个层面上大众文化研究的层面就可以介入，进行一个讨论。
所以怎么样把不同的研究领域，把不同的视野结合在一起，才有可能给出一个中国的电视剧发展的产业化过程中，资本、国家的市场关系理念，找出一个出路。最后一个结论，单纯的管制，或者单纯的市场，都不能解决我们的问题，因为我们真正要的问题是说，要有好的电视剧出现。这是我们真正的目标。
    所以在这个意义上说好，好的电视剧出现，电视生产的公众性，到底怎么样通过体制的方式，市场政治的体制方式来体现，这是最后要关心的问题，因为只有这样才能保证好的电视剧的出现。

（华东师范大学博士生张智慧整理，未经本人审核。感谢文汇网。）

何文（广电传媒文化发展有限公司）