广告一向被看作与媒体内容对立的附属品，是媒体为获得收入而不得不搭售的冗余信息。报刊读者付费为的是内容而非广告，而电视观众则因免费收看而不得不忍受剧中粗暴的广告插播。因此，有线电视将无广告作为频道付费的卖点，《精品购物指南》《消费导刊》等致力于将劝导消费的广告伪装成提升品位的时尚攻略。广告自身一直在不断进化，从简单告知到煽情软文、强调美感的艺术片、植入情节的电影道具等，无不致力于提升吸引力，使自己看起来不那么像是广告。即便如此，广告依然被看作媒介受经济利益胁迫的产物，即便是那些出自大导演之手的鸿篇巨制也不例外。对一般受众来说，如果有选择，他们会毫不犹豫地屏蔽广告。不过，事实是否真的如此？在公众享有话语权的互联网上，当看什么、不看什么的选择权握在读者手中时，广告是否会就此消失？或广告如何讨好公众才能继续生存？
    微信公众号的传播，除订阅外，很大程度上依赖读者转发朋友圈，而朋友圈是个人爱好的表态。那么，一篇令人拍案叫绝的公众号文章，如果带有广告，会不会影响读者的转发？如果主动订阅的个人公众号频繁发广告，读者是继续点赞打赏还是会愤而退订？这里不打算援引互联网广告收益数据，仅从几例微信个人公众号入手观察。与以往不同，这种个人公众号，其内容不再由企业或机构统一发布，而是极其个人化、极具个性化的产物。公众号文章一发布就被推送到订阅者手机上，它是否成功由点击量衡量。虽然微信公众号在内容和编排形式上类似杂志，但杂志主要依靠发行，公号阅读量与读者转发行动关系紧密。公众号文章的转发一方面体现出网络媒体由受众主动传播的特性，另一方面也带有社交媒体的人际传播色彩。
   
    所谓个人公众号是对注册身份的划分，并不限制内容。有些公众号包罗万象，个人只是隐退幕后的编辑；而有些公众号则类似写真集，以自拍和私语凸显个人，堪称自恋式公众号。普通人的自恋式公众号只在亲友间传播，而一些名人的自恋式公众号则成为甄选受众、考验粉丝忠诚度的场所。貌似向公众开放，却以冷门的偏好、小众的情绪屏蔽了无差异公众。这种公众号类似明星网站，所有话题集中在号主的容貌、言谈、行动之上。不同的是，明星网站由专人设计宣传，从网站到明星本人都是“包装”所得；而个人公众号则由号主深度参与，呈现更加私人化的“真实”效果。作家冯唐公众号“冯唐”（微信号：fengtang1971）就是这样一座个人舞台，一个冯唐的世界——在这里，冯唐是唯一的主角，无所不能的造物主。
    冯唐公众号的日常推送看不到精心编排，除广告外，主要是语音读诗、照片和生活片段。以2017年5月中旬一周的内容为例：5月11日推送带购买链接的《故宫家具全集》广告，5月12日推送小院消夏照片一张，5月13日推送43秒语音读“李白《春夜宴桃李园序》”，5月14日母亲节当天推送文字信息一条“老妈，母亲节快乐！谢您不管之恩”，5月15日推送讲座活动照片一张，5月16日推送“冯唐云南白药洗漱包”软文，5月17日推送带购买链接的洗漱包“硬广”。语音读诗是冯唐公众号的特色内容，声音来自冯唐本人，却并不具备美感和艺术性，我们听到的是缺乏控制的原生态声音，带有丝毫不加修饰的含混、停顿、倦怠感。这个声音可以被解读为缺乏睡眠、声色过度的中年大叔，也可以被解读为浮生大梦中秉烛夜游的“文化冯唐”。
    冯唐以作家身份为公众认识，但小说和诗歌是作品，比起声音、手迹和味道等私人属性隔了一层。读者与作者是一种可以公开的官方距离，而在冯唐公号里，订阅者与之形成了一种更加亲密甚至有几分暧昧的关系——难以抑制的迷恋。除日常推送外，冯唐公众号还有一个固定栏目“不二堂”，点击后会接收到一条名为“冯唐的文字和他的日子”的信息，里面有名为“春风十里不如你”的茶，有冯唐题字“一晌贪欢”的酒，有冯唐手抄“冯译泰戈尔《飞鸟集》”等。无论是茶、酒、书法，都“限量供应”、价格不菲，而它们的共同之处就是“由冯唐使用经年后与大家分享……”[i]
    订阅者出于好感或好奇追随冯唐公众号，并相信将通过这个平台与真实的冯唐更接近。作为自媒体，冯唐公众号印证着这一点：没有编辑的专业意见，也没有第三者叙述的隔离感，是完全个人化—冯唐化的。开放个人公众号，就等于提供了一个窥视、旁观私生活的途径，而且这是经由冯唐首肯的。“窥私”不再阴暗，没有狗仔偷拍的对立和苟且感，笼罩在你情我愿的氛围中。订阅者参与冯唐日常活动，敏感者甚至能够从措辞和语气间感知他的小情绪，获得一种建立起私人关系的幻觉，成为体察其内心的“朋友”。
    既然是“朋友”，当然要拥有一致的感受，商品销售类似于密友的分享甚至偶像的恩赐。广告意在说服消费者，促成购买行为，以往广告从理智、情感等层面强调物，物的功能、品质、文化以及提升生活品质的魔力。而如今的消费者已在物的极大丰盛之下熟悉了广告惯用的种种伎俩，不再认为广告具备提供独家信息或是提升品位的功能。冯唐公众号里的广告，利用的是极其个性化的宣传策略，以自恋打造冯唐品牌，以对个人的迷恋作为说服购买的策略，它强调的是冯唐本人：冯唐品过、冯唐摸过、冯唐醉过、冯唐译过……个人公众号广告的接收对象是经过重重筛选——读完文字、听完声音、看完照片之后，依然没有因其极度自恋而厌恶并退订的那些粉丝。他们的忠诚度和行动力极高：5月16日，冯唐“春风十里洗漱包”销售量仅为个位数，但推送广告后就迅速攀升到18日的321件。之前洗漱包寥寥无几的销量证明它即便在粉丝中也不是热门或必需品，因此广告发布后两天内数十倍的增幅更直接证明冯唐的号召力。
    为什么连自恋都有如此强大的魅力并促使订户顺从地行动呢？分析冯唐的媒体形象似乎能够看出一些端倪：在百度百科里，他是前协和医学博士、麦肯锡合伙人、作家和CEO——一个公共标尺下的成功人士。在文学作品中，他从春心荡漾又痴情单纯的少年秋水，到色魔缠绕又一片空明的玄机，再到清新得毫无欲念的“春风十里不如你”，扮演着历尽情劫又如痴如醉的情圣形象。在《时尚COSMO》《GQ男士》等杂志的专栏里，冯唐抄佛经、养古玉、品清茶，偶尔也会真情流露“一晌贪欢”，在茶、酒、明清家具等需要有闲、有钱、有灵性才能掌握的文化资本间游刃有余。微博上，冯唐号召女粉丝持书自拍并亲自转发，可以想见，乐于将自拍公之于众的多半不输颜值，因此，“喜欢冯唐”意味着将自身纳入高颜值女文青队伍。而在相对封闭和私人化的微信公众号中，冯唐屏蔽了除母亲外的一切女性，也避免了女粉丝争风吃醋的危险。他全心全意地推销自己：冯唐的手迹、冯唐的声音、冯唐的味道……而那些彼此看不见的订阅者们，则沉浸在私密的、放松的气氛中，以点击、转发、打赏和购买维系着自己与“冯唐”的关联。
    冯唐的媒体形象绝不是兴之所至、偶尔为之，它是经过整体构思的媒体联合营销的结果，公众号是其中的一部分。虽然从不试图拉拢公众，极度自我膨胀的态度甚至还成为排他性因素，迫使不够忠诚的粉丝自动走开，但其3913的微指数以及排名第800的影响力数据[ii]都说明，这种自恋式公众号的广告效果行之有效。“冯唐”不是一个人，而是一个精心策划的品牌。从最大众化的百度简历，到风格独特的微博粉丝自拍，再到公众号的“私密”幻觉，策划到位、细分精准。作为鼎鼎大名的咨询公司麦肯锡合伙人的冯唐，深谙粉丝心理，通过网络媒体联动，将“冯唐”打造为一个有魔力的封印，镌刻在商品之上。
   
    如果说冯唐在公众号中以自恋赢得粉丝膜拜，那么六神磊磊在公众号中的人设则是谦卑的，并以此获得读者的包容和宠溺。微信公众号“六神磊磊读金庸”（微信号：dujinyong6）微指数4208，影响力排名第305；新榜指数868，排名第55[iii]。这个以“六神”花露水加常见小名“磊磊”拼凑起来的名字究竟是何方神圣，竟拥有如此高的新媒体影响力？单从网名上看，六神磊磊透着挥之不去的草根气息，其媒体形象也延续着这种卑微坦率，即便是登上“鲁豫有约”[iv]与另外两位年轻公众号主同时面对镜头时，他依然拿自己“长得不好看”打趣，日常语调都是“我这么陋的学问，这么差的文笔……这么难看的人”[v]的低姿态。在微信公众号中，不同受众群体有不同的情感偏好模式，但比起自恋式公众号里那些膜拜在偶像脚下的深度迷恋者，显然更多人乐于阅读六神磊磊式的谦卑文字——从号主的自我贬损中获得优越感。
    “六神磊磊读金庸”诞生于作者封闭学习的空档，磊磊声称每周分配在公众号上的时间只有十小时，不仅没有任何团队，“连团伙都没有”[vi]。它如此受欢迎，正源于六神磊磊本人。在有影响力的公众号里，没有哪个号主是寻常人物的。冯唐是掌握了话语权的作家，成功和顺遂强化了他的个人意识，坚持做潮流引领者，支撑起一众粉丝闲钱的去处。而磊磊则是一个略带羞涩的普通男孩，不具备强势领导型人格，他持续的吸引力来自其公众号形象的典型性——平凡的小人物、寻常的网络草根，即便被推上阅读量“十万+”的巅峰，也时时谨慎、惶惑，因其“不敢当”而流露出几分乐天知命的洒脱。在公众号里，六神磊磊试图将自我隐藏在大众话题背后，他原本想“读《新闻联播》”，又担心每天连载压力太大，最终选择了读金庸，后来还增加了一个“读唐诗”的公号。无论《新闻联播》、武侠小说还是唐诗宋词，六神磊磊公众号都不曾试图树立鲜明的自我形象，而是依托知名作品，借力其固有的读者和观众群。六神磊磊从不讳言自己从外部获得的滋养，“一点金庸的边角料就养活了我”[vii]。
    最初无功利读金庸，既未作长久打算，也没有广告企图，“六神磊磊读金庸”却无意间成为“粉丝50万，爆款文章阅读高达100万，一条公众号收入十余万”[viii]的大号。与一般公众号将广告商品打造成文案一部分的“软文”不同，六神磊磊的广告都是不加掩饰的“硬广”，连栏目设置也十分直白。打开他的公众号，一个题为“大广告”的栏目赫然在列，目前其中排名第一的是《一百年，你的风陵渡，我的铁罗汉》。文章从《神雕侠侣》结尾处一个伏笔，郭襄随手将一对铁罗汉玩意儿送给路边不起眼的少年开始，写那少年一生苦练，最终成为武当祖师的故事。金庸在另一部小说《倚天屠龙记》中，确实交代过当年路边的瘦弱少年就是开创武当派的张三丰，因曾受惠于峨眉祖师郭襄，便命门下始终对峨眉派礼让三分，但丝毫没有提及情感纠葛。六神磊磊将张三丰苦心钻研武学的动力归结为对郭襄女侠的倾慕，把“一生苦恋”升华为“一生苦练”。读这篇故事，共鸣源于两个方面：一是“情深缘浅”古今皆同，二是磊磊的演绎虽然出乎意料却又合情合理。故事构思令人叫绝，但它与广告商品“宝马百年庆典概念车”的联系又在哪里？金庸笔下的张三丰年逾百岁，宝马车也正迎来百年庆典；张三丰诚心苦练，宝马车也强调匠心磨练。这样看确实并非毫无关联，但二者形象差距实在太大，难以建立联想，阅读引发的好感和同情也无法直接投射到商品上。其他广告也存在类似问题。《王姑娘，表哥让你再等等》，用《天龙八部》中王语嫣苦等慕容复的痴情为“中信白金信用卡”做广告，只因后者赠送航班延误赔付保险——王语嫣和中信持卡人的共同点在于“等”。这就更加牵强，且不说作为高端金融产品的白金信用卡将“延误赔付”作为主要推广点是否合适，单说对文案的理解：金庸读者都知道，王语嫣等不到慕容复并不是因为时间耽误，而是因为目的不同：一个为爱等待，一个为事业辜负，再快的航班也追不上逝去的情感。
    以上两篇是六神磊磊公众号广告的常见模式：从小说细节展开，配以金庸剧剧照，待故事结束，读者心目中已然升起“蓉儿”或“神仙姐姐”的倩影时，一道分割线突然插入，画面也随之一变，放浪形骸的剑客跳转成兢兢业业的商务白领、黯淡古朴的冷兵器转化为时尚炫彩的精密科技——从而引出广告商品。由于文章写得好，六神磊磊公众号所发广告文的阅读量大多能够轻松超过百万。但考虑到故事形象与商品形象间的断裂，其广告效果就打了折扣。在这些文章庞大的传播数据中，是不是有足够数量的目标消费者，他们是否愿意读完故事后越过分割线继续下拉屏幕看广告，以及能否准确获取商品信息等都值得商榷。
    微信属于新媒体，公众号被用作广告平台的历史更短，在其中投放广告的大部分是升级换代频繁、强调潮流和时尚感的产品，例如手机、小家电、化妆品等，而“读金庸”必然是古代武侠，无法带入广告商品。因此，像一般软文那样将商品与人物情节结合，共同唤起读者好感的方法在这里并不适用。“六神磊磊读金庸”的广告总是与正文截然分开，一方面由于金庸人物依托小说语境，如果黄蓉关键时刻刷起手机，韦小宝手中的骰子换成信用卡，他们就会失去原本迷人的个性。因此，即便是广告文，也是人物有人物的故事，广告有广告的位置。另一方面，则由于个人公众号无法消除的个人痕迹，包括形象定位和价值观等。六神磊磊的公众号形象是卑微的草根，与“白金卡”、“宝马车”等高端商务产品的定位相去甚远，他只负责传播，却没有直接经验。更重要的是六神磊磊的态度，尽管其公众号已成为一个极具价值的广告平台，他本人依然是抵触的。与“4A”[ix]从业者笃信广告自身具备价值不同，磊磊反复强调文章才是最重要的，希望“去掉广告也是一篇好文”[x]。虽然“大广告”栏目阅读量不低，但在磊磊看来，读者是为“好文章”而迫不得已接受广告。
    如果从广告媒体角度评价，磊磊这种清高的文人腔调就很不公平。他承认“和广告比，打赏是可以忽略的”[xi]，但对广告商和打赏者的态度却截然不同。对于那些将“第一次打赏”送给他的读者，磊磊热切地给予情感回报，甚至采用“可以打赏了，可要说到做到”[xii]这样亲昵到有些无赖的语气。而对于广告，则想当然认为读者出于“对我的宽慰和鼓励”[xiii]才接受，并为之画上冷冰冰、保持距离的分割线。公众号受众具备付费意愿和能力，他们会因崇拜而购买冯唐，因宠溺而打赏磊磊。但广告的诉求是消费者建立起对商品、品牌的好感进而行动，并不是一次性即时购买行为。比起冯唐游刃有余地构造一个名为“冯唐”的虚拟媒体形象，磊磊更加真诚地相信读者的行为指向“个人”，所以极力将个人与广告分开。他这种对广告的抵触情绪难免波及读者，甚至可能妨碍广告商品受众中好感度的建立。
    当前个人微信公众号已被普遍用于发送广告，在内容的灵活性、传播的广泛性等方面甚至超越了传统广告媒体，但个人公众号毕竟属于“自媒体”，不是那种相对中立、面向无差异人群的大众平台。因此，公众号主自身的媒介形象、对广告的态度、消费选择和阶层定位等，都影响着广告的传播效果和消费者的购买决策。
   
    既然个人公众号传播的是个人意见，言辞就难免任性偏激，那些极少出现在印刷品里的“真性情”，在公众号上却十分常见。“严肃八卦”（微信号：yansubagua）[xiv]就是一个极其情绪化的个人公众号。作为拥有微指数4619，影响力54，新榜指数933.6，总排名第17[xv]傲人成绩的娱乐大号，严肃八卦虽然没有把人名放在标题里，但其创建者“萝贝贝”的形象却早已与之浑然一体。萝贝贝曾供职于纸媒《VISTA看天下》，自称具备新闻专业主义素质。从将“严肃”和“八卦”这两个矛盾概念合二为一的名称中即可看出她的野心：一方面区别于传统媒体过于严肃、缺乏娱乐精神的宣传口径，融入私人渠道得来的一手消息；另一方面区别于纯粹八卦的不负责任和恶意揣测，坚持相对公允——试图以个人价值观重塑娱乐媒体，写有根据、有底线的八卦。虽然反复强调自身职业记者的专业素质，但萝贝贝的“严肃八卦”其实并不公允克制，尤其是在涉及娱乐圈女性遭受不平等待遇等话题时，往往流露出按捺不住的愤怒。而这种怒气冲冲的语调，不仅没有影响公众号订阅，反而成为萝贝贝吸引广告商的标签。
    影视娱乐媒体受众以女性居多，广告也多是美妆、个护等女性用品，能否赢得女读者好感至关重要。尽管如此，在娱乐报道中，性别歧视等言论依然众多，这种情况在香港娱乐界尤甚：“提到女星恋爱会说她‘生擒’某某，报道婚姻生活要用‘如狼似虎’，离婚就形容‘豪门梦碎’”，萝贝贝称“想把这些都纠正过来”[xvi]。这种立场在她对“柳岩闹伴娘”事件的报道[xvii]中清晰地体现出来：柳岩是以性感、巨胸为宣传点的女星，在参加某明星婚礼时遭遇“闹伴娘”走光，担任伴郎的几位男星因此受到公众谴责。奇怪的是，第二天竟是受害者柳岩当众道歉试图平息众怒。对此，萝贝贝接连发文抨击，认为性感不是女性遭到调戏的理由，绝不容忍这种对女星公然进行的“荡妇羞辱”。坚持为弱者发声的态度使“严肃八卦”观点获得大量转发和引用。除此之外，在推送倪妮、奶茶妹妹、马蓉等人情感经历时，萝贝贝也坚持就事论事，不做道德审判。但在对男性的态度上，萝贝贝则常用“毒舌”，曾发表“韩寒是遵从多妻论的直男癌患者，王思聪只会用‘性’和女人吵架，周杰伦的直男审美”[xviii]等言论。坚决抵制性别歧视，为娱乐圈女性鸣不平的态度使萝贝贝在2015年网易评选的“年度性别平等大事件”活动中与屠呦呦、胡歌、张泉灵等人一起站在了领奖台上。
    鲜明的女性立场不仅为萝贝贝赢得了大量转载和社会荣誉，还带来大批忠实女粉丝。视角独特的文章和怒气冲冲的措使其在一众媒体人中凸显出来，成为保护女权的“正义斗士”。这一方面是身为年轻女性的萝贝贝在追求性别平等时的真情流露，另一方面又不能说不是一个精明的营销策略。在“严肃八卦”的广告里，物品帮助女明星彰显独立人格：使用“迪奥魅惑釉唇膏”的女明星“百变有趣都与‘斩男’无关，完全是为自己开心啊~”[xix]，“蒋欣喜爱的纪梵希小粉唇浪漫包装随时都能激发出少女心”[xx]，“神仙水成为汤唯的不二之选，当然是因为实力过人”[xxi]……一度被解读为“取悦男性”的美妆品被转换为更具平等意味的“取悦自己”。
    除了具体商品广告，“严肃八卦”中的营销文还涉及剧集宣传和明星公关。这两类稿件虽不直接诉诸购买行动，却意在使受众改变看法，要求更加巧妙的说服策略。“严肃八卦”一方面是个人公众号，表达个人态度，对娱乐现象无情批评、尖刻吐槽；另一方面，它也是广告媒体，担负着为雇主——商品生产者、剧集制作人、明星经纪公司等改善舆论环境、提升口碑的任务。因此它必须同时令公众和广告主双方满意：一是要在不同意见的粉丝中选对阵营，进行褒贬批评时表达主流网络民意。由于当前价值判断趋向多元，如果没有站对立场，很可能引起粉丝内讧并失去支持者。二是不能得罪广告主。这一点更难，娱乐八卦围绕明星吐槽，而遭遇吐槽的明星很可能就是某条潜在广告的代言人。吐槽之后能否自如转变口风，不仅关系到公众号的经济来源，也关系着公号主自身媒介形象的前后统一性。
    判断网络民意对萝贝贝来说不是问题，从其“10万+”篇目的数量就能看出她总是站在大多数网民一边。然而，尽管被粉丝称为“有格调”、“三观最正”、“用八卦传递普世价值”[xxii]，但“严肃八卦”引起的争议也不在少数。老资格娱乐八卦论坛，豆瓣网“八卦来了”小组成员就曾公开声称萝贝贝选题抄袭，认为其观点往往是网上点赞最多帖子的总结，甚至可凭借当天小组发帖预测“严肃八卦”的推送内容[xxiii]。其实，如果考虑到网络媒体的相互渗透，这一现象就不足为奇。“严肃八卦”选题依托萝贝贝的眼界和喜好，她“擅长从蛛丝马迹里找线索，分析事件背后的暗涌，找寻公众人物的脉络”[xxiv]。作为一名网络作者，她所关注的“蛛丝马迹”自然不会漏掉热门帖子的回复和点赞，将豆瓣“八卦来了”、天涯“娱乐八卦”等热门论坛作为寻找和推测热点的捷径也是理所当然。
    成为广告媒体后，公众号自然不可能依旧只表达个人意愿，有时甚至需要为满足广告主要求转变口风，出现前后报道态度矛盾的情况。在某些网民看来，“严肃八卦”这种做法是立场不定，“风往哪吹我往哪摆”[xxv]。实际上，与其说是公号主萝贝贝没有主见，不如说这是个人公众号为谋发展而引导网民意愿向广告主立场倾斜的策略。以2017年4月女星白百何被爆出轨期间，“严肃八卦”的几篇报道为例：由于白百何“人设”[xxvi]是正直、没心机的倔强小妞，出轨极大伤害了粉丝情感。严肃八卦在4月12、13、16日连续以“白百合+关键词”为题发文，多次怒气冲冲地谴责白百何对感情不忠、对粉丝不诚恳。4月17日，报道甚至牵涉到其正在上映的电视剧《外科风云》，称“最大的BUG是白百合人设……随手一截都是她的白眼轻蔑脸。”[xxvii]连续几日发文猛烈开火，为粉丝的不满情绪提供了出口。但到了5月11日又谈及此剧时，却不再聚焦争议性的白百何，而是从一个很次要的配角胡歌展开，以“胡歌+《外科风云》+关键词”为标题，以理性、专业的语气对剧中几位形象健康、阳光的配角加以评点褒扬。在不得不谈及女主角时，则将白百合与剧中情侣靳东捆绑，从二人搭档效果入手点评，说“（白百合所饰女主角）一开始就碰到了挫折，后面也在试图改进自己”，“导演和编剧试图告诉观众：这一切都不是好和坏那么简单”[xxviii]。字字句句，既像是评剧，也颇合白百合现实状态，像在告诫粉丝不要再以简单的黑白对错进行评判。
    “严肃八卦”这种对同一个明星、同一部剧集前后不同的态度虽然被嘲讽为“收钱洗地”，但也可以理解成个人看法的改变。以往的媒体报道追求全面、理性、公允，而个人公众号则难免受个人的主观情绪和信息来源限制。事件的真相因立场不同而呈现不同样貌，个人在了解更多内情之后，转变看法并不稀奇。这种不抱成见、积极纠错的态度，比起单纯站队的“脑残粉”，无疑更高一层。“严肃八卦”通过转移标题关键字将《外科风云》剧集与白百合分离，通过行文语气使读者从道德谴责中平静下来，通过点评方式把注意力引向剧情和其他形象良好的角色，一系列的行文策略，恰如其分地调整了观点，为剧集和明星进行了一次成功的公关。
   
    个人公众号广告是网络媒体和广告双重进化的结果，它很好地将广告的说服策略与网络媒体的分众特性结合起来。
    这里有必要回顾一下广告说服策略的演变。广告本身是运用修辞手段对潜在消费者进行说服并促成购买行动的过程。亚里士多德在《修辞学》[xxix]中提出说服的三方面——人品诉求、情感诉求和理性诉求，无一例外都在广告中得到过运用。工业时代的广告比拼物自身，展示品质，说明功效，强调理性诉求。广告中如果有人物，一般扮演使用者和受益者，人的角色由物决定。消费文化的兴起使物的差异被文化差异替代，广告人物也从与物有关的角色转为“代言人”。代言人是物品特性的人格化外显，他们帮助消费者在同类物品中选定某一特殊品牌。明星是最常见的代言人，这不仅由于他们有知名度和号召力，也由于造星过程会放大明星某一方面的性格特点，使他们看起来与众不同、充满魅力。明星代言的说服力与人品诉求相关，他们独特的角色、人设与价值观都是其人品的一部分，并间接转化为经济效益。不过，与亚里士多德“人品诉求”中的道德品质、人格威信等相比，明星那独具魅力的代言却不太可靠。因为完美人格多半源于距离，明星由媒体和经纪公司共同打造，在单向媒体时代尚需搞好公关以保持宣传点和神秘感，到了人人皆“狗仔”的网络上，媒体形象与真实人品之间的差距就特别容易暴露，引发信任危机。网络媒体以祛魅之手将以往尽善尽美的“大众情人”变成任性的“私家爱豆”[xxx]，广告中人物形象的重点也由出众、完善的表率性转变为亲近、蠢萌、不惮于暴露小弱点的亲密性。以“耐克”为例，这个曾经由乔丹、C罗、费德勒等世界冠军代言，强调专业和巅峰体验的运动品牌，如今竟求助于“小鲜肉”。2017年3月8日，TFBOYS成员王俊凯一条“@耐克”的微博几天内转发198万次，而排在其后“耐克助力费德勒澳网夺冠”的品牌文案，转发量还不到 1700[xxxi]。从“大众情人大明星”到“私家爱豆小鲜肉”的转换，迎合着网民喜好：比起完美得近乎虚假的明星，不够专业却频繁出糗、勇于自黑的“小鲜肉”看来更加可信。“自家爱豆自家疼”，说服力不再源于理性判断或人格吸引，而是最为私人化和不确定的情感诉求。小鲜肉们之所以尽力渲染自己也是“普通人”，正因为他们粉丝的主要阵地是互联网上的社交媒体和自媒体。
    微信公众号的兴起恰恰是在广告宣传从广而告之进入人格化、情绪化的时期，因此一些个人公众号在资本和市场机制的运作下，“顺理成章”地承担起广告功能。自媒体中看似不起眼的普通人竟然具备广告明星都望尘莫及的强大吸粉能力，这充分展示出网络与众不同的新特质。广告开始重视并积极利用自媒体，广告主角也不再由专门的明星或模特把持，网络红人作为新型大众人格的表达力量登场——由此，成名于网络自媒体的公号主在公众号中施展个人魅力的过程与广告语通过“任性”“我就是喜欢”等强烈情感刺激来扩张影响力的过程同理。如果说广告运用不同的修辞策略进行重点说服，那么个人公众号主在自我表达欲望、获得认可欲望和成功欲望的推动下进行的个人形象建设则更加灵活地运用着修辞策略，并借助每日更新的优势将其细化为受教、娱乐、共情、陪伴等多种诉求。
    在不同修辞策略的共同运作下，个人公众号成为千奇百怪的号主们文字的化身。自恋者的公众号无需赘言，号主本人就是压倒一切的理由，他们强势将自己的思想、情感、见识和消费观灌输给顺从的粉丝，迫使其行动。谦卑者的公众号以兢兢业业的劳模状态和讨好的文字满足读者的心理瓯越感，谋求打赏和对广告的容忍。在以专业面貌示人的公众号里，公号主则是权威信息、公允态度和强烈正义感的化身，粉丝在被说服的过程中获得受教育的满足感。原本只是微信附加功能的个人公众号因为灵活的修辞策略和巨大的经济潜能而具备对广告主和受众两方面的吸引力，获得动辄“10万+”数据的加持，显示出其独立的媒体特质。这种媒体超越了传统意义上的“大众传媒”，实现了个性化、差异化的分众传播，使“广播”（broadcasting）变成“窄播”（narrowcasting）。
    网络受众在获得更大权力的同时，也被迫做出更多选择，如何甄别并选择有效信息，避免个人狭小眼界造成的“信息茧房”[xxxii]效应就是新时代受众面前的新问题。信息选择权虽然是以往受众所不具备的权力，但并非每个人都有能力并愿意行使它。在传统“把关人”力量减弱之后，网民需要更加多元的信息代理机制。互联网媒体经历了从模仿传统到焕发新质的历程，先后孕育了个人网站、博客、朋友圈等新形式，公众号与它们有相似之处：它由公号主独立发布完整内容，发布前的过程类似网页制作，但读者却从随机的页面浏览转为关系稳固的订阅用户；它虽是一对多写作，但因手机终端的私密性而具备喁喁私语的亲切氛围，有利于情感建立和说服力的形成。不同网络媒体在不同程度上分担着“把关人”角色，在公众号里，就由公号主为性情投合的受众进行网络信息议程设置。公众号广告传达给特定受众，其说服过程也带有人际亲疏的痕迹：号主以自身形象特质向最亲近的粉丝——订阅者进行直接说服，转发者通过个人社交网向好友、群友进行共情说服，最后才是广告修辞本身的感染力。号主和转发者某种程度上都被纳入代言人体系，将个体人格和情感叠印其上。
    互联网把每个人都变成信源，社交媒体更是划定个人的强关联传播领域。微信转发是直接的人际传播，通过熟人形成口碑效应。经由网络进行的口碑传播不仅到达范围远远大于口耳相传，表现形式也不受制于传播者本人的口才和表达能力。只要转发，人们就能原封不动地获得公众号丰富的内容和巧妙的辩才，而自身话题的点赞和再转发越多，证明个人影响力越强。在这种即时可见的影响力提升激励下，人们会积极选择话题并主动圈定传播对象，充当智能化的分众传媒末梢。另一方面，对高质量网络内容的需求迫使有消费能力的网民接受并认可对信息反馈、给作者回报。以点击量和点赞数贡献人气已显得强度不够，必须以更加“实际”的行动来表示：或打赏，或购买广告商品，以贡献金钱进行回应。
    热门公众号的维持是公号主和订阅者共同的任务，这一“分享并分担”的使命感使公众号同时具备虚拟社群的聚合力。订阅者对于公众号既带有私人兴趣，又抱有群体归属感：通过阅读、点赞、回复等与号主直接沟通，通过投票和参与话题联合其他读者集体行动，通过购买并使用带LOGO的定制产品形成群体交感。在对公众号广告商品的购买行动中，消费具备了“护身符或者图腾”[xxxiii]般的功效，成为某个网民群体虚拟关系的物质外显。信源权威、到达力强，又拥有与受众私密交流的界面，公众号因而具备作为广告平台的天然优势。从阅读文章到消费行动之间虽有距离，但点赞和转发就是读者以行动为文章和广告商品背书。看似简单的自媒体个人公众号，轻而易举地将情感和口碑转换成或隐或显的经济关系。
 
    网络技术发展迅猛、网上媒体速生速朽，往往尚未成熟便销声匿迹。与印刷品的缓慢演变不同，网络终端和媒体在彻底删除和抛弃替代中飞速更新。在这种迫不及待汰旧纳新的环境中，网络文化的演进痕迹模糊，无迹可寻。正因如此，凯文·凯利才通过蜂群等自然现象中“失控”状态下的自我修整，来类比网络文化无序又不容置疑的进化[xxxiv]。然而，即便失控是网络时代的必然，关注细节、还原场景、保存案例依然有其意义。个人公众号广告这一现象迄今历史不过三年有余，发展仍带有极大不确定性，但它确实搅动了社交媒体、自媒体、广告业的格局。解读相关案例，追溯其分化、结合和变异的过程，对于细化并加强媒体文化研究的深入性和及时性都有意义。