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周志强:中国“新穷人”的焦虑与网络消费的狂欢
关键词:新穷人 打折大众 消费狂欢
在一个信仰缺失而文化认同多元的国度里,似乎只有打折消费才会聚集如此庞大的社会群体,也似乎只有在打折消费的时刻,人们才会表现得如此执著。

今年11月11日,我们目睹了一场空前的网络消费大狂欢。上百亿元的营业额背后是不同群体表现出来的空前的花钱热情。一则新闻说,一位“网购达人”为了抢购到心仪已久的商品,从11日零时开始就坐在电脑前搜索商品,准备“血拼”一把。由于精神过度集中,血糖含量急剧下降。而不吃不喝的他在18时许晕倒在电脑桌旁。在一个信仰缺失而文化认同多元的国度里,似乎只有打折消费才会聚集如此庞大的社会群体,也似乎只有在打折消费的时刻,人们才会表现得如此执著。

  殿堂购物的文化逻辑

  选择光棍节成为消费狂欢的节日似乎不难理解。一方面,诸多商家早就对“双11”有各种盘算,希望可以在“后国庆”日子里打造出一个刺激消费的新节点;另一方面,今年光棍节恰逢周末,从10月8日到12月31日漫长的“无消费岁月”被借机打破。光棍节的诞生,显然是今天无处不在的消费主义文化浸染的一个后果。

  问题在于,为什么我们如此需要这种浸染呢?

  在这里,光棍节狂欢让我们看到了一个非常有趣的社会心理现象:现代的人们在消费活动中才能实现自我价值。现代社会价值实现的瞬间,似乎都必须凝聚为这样一个充满活力的购物的时刻:在一个物化的时代里面,只有貌似或者真的一掷千金、购物回家的时候,才是骄傲满满、主体感膨胀的时刻。芭芭拉·克鲁格说,我买故我在。购物早已不仅仅是把自己需要的物品搬回家的过程,而是一个意气风发、志得意满的过程。

  从一般意义上说,“消费”变成了为当代社会普通人生产神圣感的一套编码体系。人们不再通过劳动本身获得价值感,而是通过劳动之后的购物和享受获得价值感。有趣的是,从广告到物流、从身边同事的话题到商家更新换代的产品,整个社会都在构造着对消费的憧憬和期待。消费让女性以王者的形象出现在购物天堂中,让男人以胜利者的心态携带自己的女人穿梭于都市目光中。

  换句话说,无论怎么掩饰或者强调自己需要购物,购物本身都已经脱离了它本来的意义,成为可以独立表达人的主体价值的形式。在一部叫做《天生购物狂》的电影中,女主人公总是无法拒绝商品神话所呈现出来的召唤力,最终变态地将自己的房间变成了各类名牌商品的储物间。有趣的是,电影一方面呈现这位女生的购物癫狂行为;另一方面,却又在向观众叙述“疯狂购物”的巨大喜悦和自豪感。当影片中一位“蜚声国际”的女心理学家,以其雄厚的资本实力,像一个女王一样扫荡大型购物商场中名牌专柜的时候,观众们立刻明白了:购物的错误只在于没有支付能力。

  简言之,一切成功者的标准在人们扫荡名牌的时刻诞生了:只有有能力购物的人,才称得上是现代社会里的成功者。

  “打折大众”的焦虑

  网购一族则与殿堂购物者形成了鲜明的对照。当这次光棍节到来,当众多夜深不眠等待12点打折血拼的人们,通过微博和私信交流心得、交换地址并交互评价的时候,一个鲜明的“打折大众”形象浮出水面。他们往往在购物殿堂中游荡,享受各类新产品带来的惊喜和快乐;而同时,他们很少在殿堂中掏出钱包,慷慨购物,而是悄悄记下商品号或者用手机拍下心仪商品照片,晚上回到电脑旁以代购或者打折的方式廉价购得物品。网购一族显现出了比殿堂购物更复杂的策略和更有趣的文化心理。

  在这里,网购一族的鲜明特征乃是其购买力与商品神话之间的巨大反差。一方面,购买力的匮乏养育了他们精打细算的购物方式;另一方面,匮乏的购买力又刺激着他们疯狂占有商品的内在欲望。简单地说,越是购买力匮乏,越是急需购物的狂喜来填补;反之,越是深深体会着购物的狂喜,也就越是深深感悟到自身购买力匮乏所带来的焦虑。

  从这个角度说,光棍节打折购物,恰恰是这种奇特又现实的心态的彰显时刻:这一次天猫、京东的各种网购刺激活动,正是瞄准了众多购买力不足的“屌丝”们汇聚在一起所爆发出来的购物狂热,通过这样一个特定的形式引爆,使之成为2012年度最大的购物节。没有殿堂购物养育的成功者召唤,也就无法养成被压抑了的购物热情所积聚的能量;反之,没有这种积聚能量的集体性爆发,也就无法掩盖众多“屌丝”们窘困而失衡的购物清单上的焦虑水印。

  显然,“打折大众”乃是被消费神话悬隔而豢养的特殊形式。在打折活动中,各商家往往只求流水不求纯利,往往通过走量让自己从众多网络商店中脱颖而出;反之,打折大众的网购也大多集中在各类日常生活用品,家用电器与家具生活用品这些常态消费,变成了疯狂的抢购。

  一方面,消费社会在殿堂中显现成功者的骄傲和自信;另一方面,消费文化又给焦虑的“新穷人”们提供网络疯狂抢购的狂欢和欣慰。殿堂与网络,构造了当前中国社会消费意识形态的两大相互维系、互相支持的空间,缺一不可。前者为后者提供欲望支持,后者为前者贡献口碑和认同;前者是后者的文化逻辑,或者是前者的变通形式。

  当光棍节人们群体性热情购物的时候,他们经济生活的窘困和购买力不足的焦虑,就这样被微博的口水与抢购成功的喜悦掩盖了。

  “新穷人”与社会断层

  拨开各种小聪明的枝蔓可以发现,光棍节的购物狂欢里面,隐含着中国社会阶层的分化与贫富差距的拉大所造就的社会断裂。

  一方面,正是富人阶层的强大购买力,塑造了商品神话里面的成功者形象;另一方面,不断上涨的日用品价格又不得不创造“光棍节购物狂欢”这种变相的形式,鼓励“屌丝”消费,满足幸福感幻觉。

  于是,没有比2012年11月11日的光棍节购物狂欢更能体现消费社会的意识形态逻辑的场景了:被压抑的成功渴望,通过打折促销的形式,一下子释放出来并变成了幸福生活实现方式;同时,血拼购物的满足感和狂欢化情形,自然本身就是一种遗忘身边政治的形式———光棍节既然年年有,那么幸福自然也就年年有,何必去关心党政大计与政治体制的无聊话题呢?当一个国家正在举行令世界瞩目的权力交接的时刻,数量众多的中国公民却正在夜深不眠抢购卫生巾……

  换言之,没有人可以解释为什么会有如此壮观的对打折商品的渴望,也没有人追问:我们何以只能像老鼠一样在夜间扫荡网店粮仓里的残羹冷炙?

  事实上,资本体制的消费体系已经如此完善:殿堂生产渴望而网络满足需求;人们用富人们满足欲望(want)的方式,来开掘满足自己需要(need)的道路。在这里,光棍节购物,变成了中国社会弥合社会断层的一种有效形式。

  于是,有欲望而备受经济压抑、购物而滋生幸福迷狂,这正是“新穷人”时代的典型表征。

  “新穷人”,乃是指在生机勃勃而不断上涨的消费商品中变成了穷人的那一类人。“新穷人”乃是消费社会创造着欲望的同时,也就自然创造了沮丧和自卑的“无力消费者”群像。他们可以是无力满足基本生活需要的人,虽然辛苦劳作,却无力满足飞速上涨的消费欲望的族群。简言之,“新穷人”不是指丧失了基本生活保障的穷人,而是无力获得殿堂购物所激活的成功者地位的“穷人”。饭量不大,足以存活;工资上涨,却不能提供价值实现感。

  总之,光棍节的消费狂欢,让我们看到了一个“新穷人”群体浮出水面后的焦虑,同时也看到了这种焦虑怎样被悄悄转化,并潜伏起来,期待下次爆发。

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